Pubblicità nello studio odontoiatrico con le nuove norme: Come fare per evitare sanzioni.

Pubblicato da Odontoiatria Italia in Marketing Odontoiatrico · 24 Luglio 2023
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Nel gruppo facebook >>> “ODONTOIATRIA ITALIA” ci sono giornalmente tanti post clinici ed extra-clinici utili e stimolanti per la professione, in uno di questi si scriveva della pubblicità sanitaria. Avendo letto molte cose interessanti ma anche diverse inesattezze, riteniamo possa essere utile affrontare l’argomento, facendo un po' di chiarezza in proposito.

La pubblicità per dentisti è regolata da diverse norme che sono cambiate nel corso degli anni. L'ultima normativa in vigore vieta ogni riferimento commerciale e promozionale per i servizi sanitari e permette solo una pubblicità **informativa**.

Questo significa che puoi fare pubblicità odontoiatrica descrivendo le caratteristiche dei servizi che offri nel tuo studio, i tuoi titoli di studio e specializzazioni, le tecnologie che usi, gli eventi e le iniziative di carattere sanitario, il tuo onorario e i tuoi prezzi in maniera chiara e non fuorviante.

Non puoi invece fare pubblicità che sia **ingannevole**, **denigratoria**, **equivoca** o **suggestiva**. Non puoi usare slogan, testimonianze, paragoni con altri studi o professionisti, offerte a tempo limitato, sconti o omaggi. Non puoi pubblicizzare dispositivi medici che richiedono una prescrizione.

Se non rispetti queste regole, potresti incorrere in sanzioni disciplinari da parte dell'Ordine dei dentisti o segnalazioni all'AGCOM.

Pubblicità Informatica, suggestiva, denigratoria

La pubblicità informativa è quella che ha lo scopo di **informare** il pubblico su dati o fatti rilevanti o necessari, senza usare elementi di carattere promozionale o suggestivo. Questa forma di pubblicità è chiara, veritiera, trasparente e verificabile. La pubblicità informativa è obbligatoria per le attività sanitarie, come gli studi odontoiatrici, per garantire una corretta informazione sanitaria e tutelare la salute del paziente. La pubblicità informativa può anche essere usata per sensibilizzare l'opinione pubblica su temi sociali o morali, come il fumo, l'AIDS o il Covid-19.

La pubblicità suggestiva è quella in cui il messaggio pubblicitario usa elementi che inducono uno stato di **suggestione**, di abbandono sentimentale e di patetica commozione. Questi elementi possono essere slogan, testimonianze, immagini, musiche, ecc. che mirano a influenzare le emozioni e le pulsioni del pubblico. La pubblicità suggestiva è vietata per le attività sanitarie, come gli studi odontoiatrici, perché potrebbe essere ingannevole, equivoca o manipolatoria. La pubblicità sanitaria come suddetto, deve essere solo informativa, cioè basata su dati o fatti veritieri e trasparenti.

La pubblicità denigratoria è quella in cui il messaggio pubblicitario tende a **denigrare**, cioè a sminuire o a diffamare, i prodotti o l'attività di un concorrente. Questo può avvenire diffondendo notizie o apprezzamenti falsi, ingannevoli o offensivi. La pubblicità denigratoria è illecita perché costituisce un atto di concorrenza sleale e viola il principio di correttezza professionale. La pubblicità comparativa, invece, è lecita se si basa su dati o fatti veri e trasparenti e non travalica le regole della continenza.

REGOLE DELLA CONTINENZA

Continenza in pubblicità sanitaria significa il rispetto dei limiti imposti dalla legge e dalla deontologia professionale nella comunicazione dei dati o dei fatti relativi all'attività sanitaria. La continenza implica l'uso di un linguaggio chiaro, veritiero, trasparente e non ingannevole, che non induca in errore o in equivoco il destinatario del messaggio.

La continenza si contrappone alla pubblicità **denigratoria**, **ingannevole**, **equivoca** o **suggestiva**, che sono vietate dalla legge e dalle norme deontologiche degli Ordini professionali.

La pubblicità sanitaria quindi deve essere solo **informativa**, cioè basata su dati o fatti veri e trasparenti, e non può avere contenuti di carattere **promozionale** o **commerciale**, come slogan, testimonianze, paragoni, offerte a tempo limitato, sconti o omaggi.

OMAGGI, OFFERTE E CONCORRENZA SLEALE

Offerta a tempo limitato in pubblicità sanitaria significa una proposta di servizi sanitari a un prezzo scontato o vantaggioso solo per un periodo di tempo determinato o indeterminato. Questa pratica è vietata dalla legge, che ha introdotto nuove norme per regolamentare la pubblicità sanitaria e tutelare i consumatori.

Omaggio in pubblicità sanitaria significa una proposta di servizi sanitari gratuiti o a costo zero per il paziente, come ad esempio una visita di controllo, una radiografia, un campione di prodotto, ecc. Questa pratica è vietata dalla legge, che ha introdotto nuove norme per regolamentare la pubblicità sanitaria e tutelare i consumatori.

Concorrenza sleale in pubblicità sanitaria significa una condotta che viola il principio di correttezza professionale e che tende a danneggiare l'attività o la reputazione di un concorrente che opera nello stesso settore sanitario. Questa condotta può consistere in atti di denigrazione, confusione, sottrazione di dipendenti o clienti, sfruttamento dell'altrui reputazione o violazione di segreti industriali o commerciali. La concorrenza sleale è illecita perché costituisce un atto di concorrenza contraria alla normativa vigente e al buon costume, e può essere sanzionata sia civilmente che penalmente.

La tutela della concorrenza è affidata all'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM), che ha il compito di vigilare sul rispetto delle regole e di intervenire in caso di violazioni.

Posso fare pubblicità su un sito web, su giornali, social media?

Dipende dal tipo di pubblicità che vuoi fare. Se si tratta di una pubblicità informativa, cioè che contiene solo dati o fatti veri e trasparenti sulla tua attività sanitaria, puoi farla ovunque, purché rispetti le norme deontologiche del tuo Ordine professionale e non sia ingannevole, denigratoria, equivoca o suggestiva.

Se invece si tratta di una pubblicità promozionale, cioè che contiene elementi di carattere suggestivo o commerciale, come slogan, testimonianze, paragoni, offerte a tempo limitato, sconti o omaggi, non puoi farla su nessun mezzo, perché è vietata dalla legge e dalle norme deontologiche degli Ordini professionali . Questa forma di pubblicità può essere sanzionata dall’AGCOM o dall’Ordine professionale.

ESEMPI di Pubblicità sanitaria ingannevole

Alcuni esempi di pubblicità odontoiatrica ingannevole sono quelli che riguardano le offerte di trattamenti dentali a prezzi stracciati, senza specificare le condizioni e i limiti dell’offerta, le qualifiche e le esperienze dei medici, i rischi e le complicanze possibili.

Oppure, quelli che riguardano la promozione di tecniche o materiali innovativi, senza fornire prove scientifiche o informazioni complete e veritiere sulle prestazioni e sui risultati.

Oppure ancora, quelli che riguardano l’uso di termini ingannevoli o fuorvianti per descrivere i trattamenti odontoiatrici o i risultati, ad esempio utilizzando termini come “miracolosi” o “perfetti” che non sono supportati dalla scienza o dall’esperienza clinica.

CONSEGUENZE

Le conseguenze per l'azienda che commette pubblicità odontoiatrica ingannevole possono essere di diversa natura, a seconda della gravità e della reiterazione della violazione. In generale, si possono distinguere tra:

Conseguenze amministrative: l'AGCM può irrogare sanzioni pecuniarie da €. 5.000 in su, a seconda della gravità e della durata della condotta, del vantaggio economico conseguito, delle condizioni economiche dell'impresa e del grado di collaborazione con l'autorità. Inoltre, l'AGCM può ordinare la cessazione o la rettifica della pubblicità ingannevole, la pubblicazione della decisione o di un messaggio correttivo sui mezzi di comunicazione utilizzati, il ritiro o la distruzione dei prodotti o dei materiali pubblicitari.

Conseguenze civili: i consumatori che si ritengono danneggiati da una pubblicità odontoiatrica ingannevole potrebbero agire in giudizio per ottenere il risarcimento del danno subito, sempre che sia provato il nesso causale tra la pubblicità e il danno. Inoltre, le associazioni dei consumatori potrebbero promuovere azioni collettive o class action per tutelare gli interessi collettivi o diffusi dei consumatori.

Conseguenze disciplinari: i medici odontoiatri che si rendono responsabili di pubblicità odontoiatrica ingannevole possono essere sanzionati dalla commissione disciplinare del proprio ordine professionale, secondo quanto previsto dal codice deontologico e dalle norme interne. Le sanzioni disciplinari possono andare dal richiamo alla sospensione dall'albo, fino alla radiazione in casi gravi o reiterati.

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